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《从2008到2022》 :东京奥运体育营销的成功案例

发布时间:2021-09-05 04:39

  进入2021年,搜狐体育视频节目《从2008-2022》奥运访谈开播,新一期《从2008到2022》:奥运体育营销。搜狐体育资深记者郭健对话体坛周报的副总编辑曹亚旗和体育大生意的副总裁付政浩。那么,他们究竟都发表了什么观点呢?

  体育营销(Sports Marketing) 就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。另一种是指运用营销学的原量,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

  体育大生意副总裁付政浩:“体育营销,就是品牌进入体育,以体育为载体进行一个品牌和产品的传播和推广,这是一个手段,具体的方式其实有很多,因为咱们体育里面也是一个涵盖很多很多方面的。我们可以对运动员、赛事进行营销,我们也可以对我们的媒体,比如说咱们搜狐转播了体育赛事,我们也可以对搜狐这个品牌在这上面打广告,这些都是可以的。我们甚至可以自己在没有任何授权,我们甚至就可以做一些运动会,在奥运期间我们可以做一个我们自己的运动会进行推广,今年我不知有多少网友在看央视的奥运会直播,又一个广告特别的多,广告语就是某品牌的奥运会,这些都是一些营销方式,从赛事到人、到周边产品、到各种露出,包括一些服务营销,这些都可以做。”

  四年一度的奥运会,对于各大品牌、媒体、广告主而言,无疑是一场营销的大战场。与四年前的伦敦奥运会相比,营销似乎将进入一个完全陌生的战场。奥运与营销飞速发展,也是各种营销手段的激烈碰撞。用户习惯的转变、媒体平台及技术的转变、品牌营销大环境的转变,奥运营销战局中的媒体、品牌应该怎样调整自己的营销战略呢?

  体坛周报副总编曹亚旗说:“奥运会肯定是包括世界杯,欧洲杯这种大型的体育赛事,都是大家特别感兴趣的,就是不管是以往对于体育本身感兴趣的平台只要到了这个大赛期间,都会有意愿来参与到体育当中来。体育营销主要是品牌进行一些传播,最终的目的其实像以前的话,我们认为品牌借助体育进行体育营销,最终的目的是直接销售的产品,这是最直观的一个体现,但是现在,随着这种包括品牌对自己的认知发生了改变,有的是宣传之后,肯定是希望带来一些销售,但是对于品牌的提高,品牌美誉度,包括说,现在我们认为就是介入营销,很多这种平台赛事,平台也好,或者说搭建的这种社交网络平台也好,介入这样的一个大型赛事,进行聚集人气,我的用户量增加了多少?也是他们考虑这次体育营销是否成功的一个很关键的因素,包括我们内容平台,比如说我的报道,不管是文字报道,视频报道,直播报道,各方面的报道,那我的传播量达到多少,就这方面都是大家进行营销的展现,就是不同层面的体现,终究是介入体育大型的赛事,进行自己宣传推广,以及产生效应整体的一系列行为吧。”

  那么,单项体育赛事如篮球世界杯和足球世界杯,与综合性运动会,如亚运会、奥运会之间的营销手段有哪些不同呢?

  体育大生意副总裁付政浩:“首先受众方面,就是一个很大的不同,之前的欧洲杯足球赛,确实没有中国队,但是大家也都看到了欧洲杯上有中国的品牌,很多的品牌露出,咱们其实很多品牌都与欧洲杯有比较深的渊源,海信是中国的电视品牌,他在欧洲已经深耕多年,通过赞助欧洲杯,他在法国,在欧洲很多地方,它的销量,只要在欧洲杯期间就有一个非常惊人的上涨,这是很惊人的。至于奥运会,因为是覆盖到全球,而且是所有运动项目,他的影响力、正能量,年轻活力,激情,这些是推广的主要观念,它是针对不同领域的,大家在这里面进行营销的时候会找到自己的一个赛道,它会有一个精细化的分层。我想说的,欧米茄,这个是关于时间的,他最喜欢的就是跑步这类人群,这个需要计时,百米飞人大战,大家都会看到这个品牌出来,记住了苏炳添,9秒83,欧米茄的logo单独的出来,他们都是有分别的。就是每个人、每个品牌都有自己精细化的考量。一个非常精细化的考量,重要的就是在营销评估的时候,他要有一个精细化,非常垂直的对比,就是不同的分层,所触达的不同受众,是品牌方非常看重的。”

  2020年3月,国际奥委会宣布,鉴于新冠疫情急剧升温,在与东京奥组委、日本政府和东京都政府讨论后,决定推迟东京奥运会至2021年夏天举行,延期后的奥运会名称仍保留“东京2020奥运会”。

  奥运会可以推迟,但对赞助商而言则是一个坏消息。东京奥委会官网数据显示,总共63家赞助商已在东京奥运会花费了超过31亿美元,这个数字几乎是北京和伦敦奥运会的三倍左右,也是近期两届世界杯足球赛的2倍。

  体坛周报副总编曹亚旗说:“推迟肯定是有一定的影响,而且影响应该是比较大的。首先我们说像疫情导致欧洲杯还有观众,奥运会的话,其实是大部分场地是没有太多的观众,就是有,观众也比较少,那么不包括海外游客,等于日本奥运会早早的就宣布不接受海外游客,那对于很多品牌,像旅游类,包括日本本土的很多企业,他生产这种奥运周边产品,因为既然没有这种人员的流动,就是国际上的人员流动已经基本上被禁止了,那这些销售都不可能产生品牌进入奥运会,进而宣传自己,那么销售这种行为,其实已经被提前中止了。那么,包括我们以前说在一个综合的大型比赛,大家都会买很多吉祥物啊,或者说周边的产品,那么,这次东京奥运会就缺乏这种方式,就是人都到不了日本,就是海淘,能买到一些,买回来也感觉缺了点味道。那么首先这类品牌,这类企业就已经受到很大的打击。另外一方面,体育营销最终是很多时候大家喜欢产生人与人与人之间的互动,那么能让营销的效果会好一些,包括最近十几年,早20年的时候,其实很多的品牌营销就是做一些广告宣传,那么最近20年其实比较大的一个改变就是,我们做很多互动性的明星、运动员、运动队参与进来了,带领大家进行某一种品牌营销的一种行为。比如说,就是做同一个动作啊,喊同一个口号,就类似这种方式,其实这些比较多一些,包括我们自己还接触过一些品牌,我们会用一些其他的,比如说选一些深度参与的,比如说我们都知道有很多品牌做活动,比如奥运小记者,这种其实也是比较好的一种传播方式,都是非常非常多的。那么疫情导致很多跟人打交道的方式改变了,从这个角度来说,制止了很多行为艺术,或者是进行一些深度沟通,就不现实了,没法进行一些人与人间互动,那么对于这种品牌做奥运营销来说,其实也打了一定的折扣。所以,今年我们看到,其实社交媒体之间的互动越来越多,但是这种的互动就是能在瞬间聚集很多的人,但是从接触和深度参与来说,其实屏幕一旦被关掉之后,就不像以前那种还是有一个延续性,因为你是在直接互动,传播之后,还有第二波的一个宣传,有一个深层次的,就是第二次的宣传。那现在,等于这个直播互动结束,也就结束了,我觉得这方面其实对于未来的营销可能也提出更多的一些思考吧。”

  除了东京奥运会因为疫情受到影响之外,火炬传递也因为疫情原因被波及。之前,火炬传递是各大赞助商追捧的焦点,被推迟一年之后,东京奥运会火炬传递路线与推迟奥运会之前计划的路线尽管基本相同,火炬传递仍将覆盖日本所有47个县,共计121天。

  可是,日本政府希望确保每个人的健康,包括观众,火炬手,官员和当地居民。为此他们简化赛事计划,并尽量减少公务车和观众的数量,并限制赞助商沿途分发促销品。

  体育大生意副总裁付政浩:“其实东京奥运会的火炬传递,是在封闭的空间进行传递的,不允许观众围观。火炬传递,本来应该是奥运前最重要的一种营销方式,通过这个来激活,甚至为此开发出周边产品,这些都是常规的操作,是比较好的奥运前的营销手段。因为疫情,这些没有了,所以东京奥奥会看到的一些比较好的现象就是,他们会把原先制定的这些纪念品,然后赠出去,提醒在一些场合,比如说途径奥运转播火炬传递的时候,打出来各种温馨的提醒口号啊,大家要多洗手,勤通风,这些都是通过这种服务口号,来提醒你我的存在。但是,这个广告呢,也没有那么大的影响,这个广告就是一个非常温馨的公益性提示,这是一种方式,还有我们看到因为疫情需要大家隔离,尽量少接触,所以出现了很多这种无人驾驶的机器人,这些都得到了一些激活,这也是权益的激活,丰田他们弄了电瓶车,通过这些方式来激活,这些都是对赞助商的一种激活,就是在疫情之下。另外,就是在转播的时候,我们可以在直播方式,社交媒体上展现短视频,应该说,这是第一届短视频时代的奥运会了,这些都在发力,这些营销其实是赞助商激活的方式。”

  体坛周报副总编曹亚旗说:“我觉得,我们很多中国游客,请注意是游客,现在强调的已经不是观众了,就是在东京奥运会距离我们这么近,就是很方便,包括飞行的距离又比较短,很多人是想去日本旅游,顺便看一下奥运会,或者说因为我想看奥运会,顺便旅游,这两者其实就很难去割舍,说到底,是我们出于单纯的一个目的。但是疫情来了之后,导致我们没法去,其实对于中国整个观众和游客的影响特别大,而且我们知道,这些年其实日本对于中国这边的重视程度非常高啊,包括我们的很多签证政策,对于中国的一些优惠政策了,都是想刺激中国游客多去那边玩。本来,东京奥运会会是日本想借助奥运会来振兴经济,等于说,像他1964年举办冬奥会那样,这次有点像去效仿学习的一个样板。但这次疫情,把这所有的计划都打乱了,这确实是一个比较大的损失。同时,对我们来说,可能也引发了一些思考,就是北京冬奥会,我们该怎么办?因为现在的话,也我们要考虑的一个问题,比如说国际游客方面,我们到底还是尽量有观众,对于我们的自己本土的观众该怎么去观看比赛?我觉得,这是一个比较多的问号,现在还有五个月时间,我们怎么去解决?现在,需要等待一些相关规定的出台。另外一个就是,在冬奥会的平台上,不管是国内的企业,还是国外的企业,都会做一些品牌,那要参考东京奥运会制定的一些规定,宣传的方式,这些都会借鉴到冬奥会舞台上,这对我们来说也是比较重要的啊。当然,对于东京奥运会本身,对中国,我觉得其实给我们带来的影响还是挺大的。比如说备战的影响,毕竟我们其实离得是很近的,中国是有半个东道主的感觉,但实际上不管是说我们运动员层面,还是说我们的赞助商层面,都没有利用这半个东道主的优势,感觉有点遗憾,受疫情影响很多,我们想做的事情还是回到前面的问题,就是因为我们的人去不了,我们很多的营销手段,其实没法去实现了,最终只能留在国内,通过屏幕去实现。很多对国内的品牌,我觉得是一比较大的影响,但是冬奥会对国内的品牌,我觉得存在一个问题,毕竟我们国内现在防疫做的比较好,存在一些局部的,进行一些更好的互动的可能性,那么有可能我们会在保证疫情可控的情况下,或者说局势非常好的情况下,不排除到时候冬奥会,我们的一些体育营销手段,可能比东京奥会做得更好一些,这是我期待看到的,因为这毕竟四年一遇,对我们来说连续的东京和北京冬奥会,也是体育人和体育相关产品的一个盛宴吧,我们如果说太过于低调,或者说没有抓好这样的机会,对于体育的发展,对于品牌的发展可能都是不太有力的。”

  由于东京奥运会采取“空场模式”进行,日本当地电视机为了销量增长,不断调整政策,力图让这一届奥运会的观赛体验发生变化。从社区生态、互动体验等方面,各路媒体也是八仙过海、各显神通。

  体育大生意副总裁付政浩:“首先还是得强调一下,因为疫情,其实好多赞助商,因为是延期一年才进行一些品牌的激活,确实是大家压力都比较大,而且因为疫情,他们不知道到底东京奥运会能不能办,到底会不会出问题,而且最终因为日本人民,其实对疫情风险下办奥运会,反对情绪很大的。所以像丰田啊,很多日本的本土企业、赞助商,他们后来是把已经录制好的广告给撤掉了,而且他们的企业负责人,也没有出席奥运会,其实本身对营销,奥运会是可以带来很多经典的案例,但现在被弱化了。我能观察的像国外的一些运动品牌,刚才咱们提到欧米茄,很多TOP赞助商,它有一个非常坚定的路线,从加入的时候到现在,它一直就针对一个奥运会的特殊群里,比如女性,有的品牌今年的主题就是妈妈,妈妈教孩子运动,通过孩子学运动,然后来展示母亲、母爱,这就是某一品牌的一个理念。自从开始加入奥运会以后,一直传递女性运动的魅力,它就一直坚持这个路线,所以它的印象深入人心。体育营销的精神,其实也就是坚持。在国内其实有很多,安踏大家都不用说了,安踏除了咱们中国代表团的领奖服,它还赞助了很多国家队,还是国际奥委会的服装供应商,这些就是在奥运会期间,他是品牌,可以说是无处不在,这个就不用多说了。TOP赞助商阿里巴巴,做了一些短片,也是致敬奥运精神啊,不以成败论英雄,都是我印象深刻的。另外,从前方记者们回来说的一个就是阿里巴巴,因为咱们往常奥运会线下,都会搞一些徽章交换嘛,奥运会今年因为有疫情,大家尽量还是不要有接触,所以阿里巴巴给每人准备了一个电子的这种徽章,互相有一个简单的识别和交换,一个电子的交换,这个让人很新奇,这个也不错,新意都很好。另外,其实经典案例有很多,但问题就在于,这些能不能真正激活。奥运会,因为都是在线上,利用流量转化成自己的用户,这是一个非常考量运动品牌销售的一个技巧,另外一个就是激活。其实,就是回到刚才那个话题,今年的经典案例,相比往年有点少,就是因为有疫情,很多人可能担心它举办不了。一般,赞助对于奥运的经费都是1比1,我投多少钱来赞助奥运会,我就会花多少钱来推广。今年,赞助了一笔钱花了,推广这笔经费,这笔钱没有花够,所以这就是一个很遗憾的问题,因为有太多的不确定。”

  体坛周报副总编曹亚旗说:“其实,在奥运期间我关注的还是比赛多一些,体育营销这方面稍微关注少一些,但是给我的感觉就是,其实我们以往的奥运会,因为品牌的介入其实是不光是赞助,不是停留在赞助这一个层面,其实还有很多活动,比如说,我们以前大赛之中,大家都喜欢提一个词——扫街。扫街,其实更多看到的是品牌在做各种活动,因为场地内观众是有限的,那么很多游客,或者说观众只买了这场比赛的票,没有买到那场比赛的票,他看那场,想去看就会聚拢在外面,这时候品牌就可以形成很多这种宣传自己,以促进销售的一些活动。不过,这次东京奥运会就没有了,那我觉得,刚才提到的用一些电子的手段,能不能在另外办一些虚拟的场所,构构建这样的另类观赛,或者说,真的是一些活动场所,这有可能变成将来的一种营销手段。因为,即便疫情彻底在全世界都被控制住了,我们的体育全面的恢复了,那么实际上,所有的想去现场看比赛的观众,也不可能满足全部的人群,那么这是否能提出这样一个问题,我们能不能设计一些虚拟的场景,活动场所?让大家可以用另外一种身份,另外一种方式参与进来,形成对于品牌的一种营销传播,以及最终产生一种你对这个品牌的认知度,或者变成品牌的一种销售。我们最终的营销目的无非在此。如果说,只是展示的话,可能对于很多平台,觉得自己可能没有完全被触及到的感觉。以前在非体育大赛期间,会看到很多体育类发起的品牌活动的一些挑战,比如说中圈投三分球,或者足球比任意球射门,包括这次东京奥运会结束之后,像谢振业他们拿一个腹肌去开瓶盖之类的小游戏。但是在奥运会比赛期间,我们并没有看到类似这种跟体育本身更高的一种体育方面的互动或活动。以后,是不是可以考虑这方面。因为,如果说大家都进不了现场,其实我们在看奥运会的比赛过程中,因为今年出现了一个比较大的,就是场外关注度高的运动员,本身就是场内的关注度,大家都关注的更高一些,那么我们从另外一个角度来,能不能鼓励或者让更多的朋友们参与到体育运动中来?进行这方面的营销,比如说苏炳添跑到九秒八三,那如果说,我们发起一个挑战苏炳添前30米起跑比较快,我们就挑战这个前30米起跑,我觉得这种其实都已经比较老套了,但也不妨事试一试。就在这个特殊的时间内,有可能形成一个新的热度,进行这样的挑战,也不见得就不好。比如说投三分,其实对篮球,你在任何一个时代投三分球大赛,永远是存在的,也成立的,那么是不是能火爆到一定程度,满足品牌最终的预期?我觉得这可能要看一些机缘巧合,但是这种方式永远不会过时的。”

  当体育营销刚刚踏入市场,营销界的有识之士便开始不断地创新,不断地演绎,将体育营销演绎成为企业与目标消费者进行全方位的沟通,促使体育资产的价值向品牌转移的多元化策略。这种多元化策略通过赞助体育比赛、运动员、联盟、体育场馆等,以激活赞助权利为核心,整合广告宣传、促销、公关活动等多种品牌营销手段,从而,达到品牌推广之目的。明星代言,作为体育营销的“一份子”在这种背景下应运而生。

  体育大生意副总裁付政浩:“先说利吧,其实签运动员最大的利处对于普通消费者来说是一种亲和力,他不光是因为他的知名度,更多的是你长期盯着一个人看,你不仅会成为他的一个粉丝,更重要的是会成为朋友,这种福利就是现在流行的,朋友推荐给你种草,其实,体育明星给你代言,也是一种种草。很多人可能就跟明星一生也见不到一面,但是他天天看他的比赛,他就觉得他是朋友,他是最知心的人,这就是一种品牌的背书。他的亲和力,用明星的亲和力和知名度来帮你做一种推广。但是,签运动员的弊端,也非常明显。现在,一般签个人,有两种风险,就是说品牌在签的时候会做一个背景调查。第一个就是,他的个人有没有一些不良嗜好,其实像娱乐圈一样,有没有一些风险,要做全面的背景调查。第二个就是,我们这个合作的周期长度。现在有很多,其实对于明星来说,他代言,他有很多不同的称谓,相对其实也是权利和这个代言时间的不同,可能就时间短一点,形象大使、形象代言时间长一点,当然相对相对的权利,能够对运动员的肖像权,包括运动员每年参加活动的场次,程度都是不同的。问题就在于现在很多明星因为都是流量的,流量至上,所以,很多体育明星很难跟一个品牌,就是像以前迈克-乔丹跟耐克这种经典案例,这种情缘捆绑一生、捆绑半生,现在很少了。其实做体育营销最重要的就是坚持,像可口可乐,咱叔奥运会这么多年,百年品牌,这种牵手其实应该鼓励的,但是现在很多品牌,在跟明星签的时候,就是说我先试你的流量,签一年签两年,甚至我给你几个月,咱们来试试品牌,你帮我发条微博,咱们来试试量,这种其实都是浅尝,其实应该更长的时间,起码对于奥运会的明星来说,应该签一个四年周期,这样更好,像足篮球的明星,你可以从他还没有成为明星之前就开始发觉,我们知道刘翔跟耐克的关系,当年刘翔在雅典一战成名以后,国内代言啊,门槛马上抬高了,但是耐克真的是在他成名之前就已经关注了很久,人家签的合同长,而且性价比特别高,这就是一个非常成功的案例。”

  体育大生意副总裁付政浩:“当然,体育最重要是拿成绩说话,这个是很重要的,这也是以往我们传统的一种思维,但是现在是一个多元化时代,尤其是这个互联网的社交媒体愈来发达,大家更关,其实越来越多的,尤其是95后、00后的青年,他们最看重的是,除了你场上的成绩外,我们更关注的,你是一个什么样的人品,三观正不正啊,你厂外有没有什么爱好?你的多才多艺,这些也都是最关注的。东京奥运会,全红婵成功以后,大家关注她场外的很多生活,其实关于她在跳水,这个成绩有多专业,这个水花压得到底好不好,其实很多球迷,他并并不是特别懂这些,但是他们就关注这些场外的事情。因为场外,产生一种共鸣,这种体育营销的核心就是情感的共鸣,就是实现了从运动员品牌,进入运动员,到普通受众,他们之间这种通过这种情感共鸣,大家交融在一起了,所以这种其实是真正体育营销,追求的一种方式。这次咱们中国女排成绩可能不太理想,但是品牌呢?就是没有太多的批评声音,因为大家已经可以接受,我们中国人,现在也是自信了,我们能够接受成功,也能够接受失败,所以通过这种共情,其实我觉得中国女排那么多赞助商,当时应该多推一些共情这方面的营销,可惜看见的案例有点少。”

  体坛周报副总编曹亚旗说:“很多品牌其实在签约顶级运动员和顶级运动的时候,都会有几种方案作为备选,因为成绩是不可预期的,虽然我们大概率觉得这个运动会成绩好,或者说特别好,但也有掉链子。那这种情况下,有时候可能我觉得就是不做的不够多,相对来说,比如说是不是高估了这个比赛的难度?或者说,相当于这个成绩的预期,有点过于乐观了,那么就导致其实你要是工作。比如说,你有可能就是a方案,b方案,实际上,如果你需要用c方案和d方案去应对于,这时候对于品牌来说,也没有这个时间去做这样的反馈,你要做品牌宣传的话,他不是说一天就能完成的,那么你如果都考虑周全的话,我觉得时间快的话可能也不够。另外一个,如果说一开始没计划好他的成绩和我的预期不匹配,这样的一个预案的话,那实际上你让他推翻,我觉得他也不会做这样的预案,就不会再做第二波的营销了,就会出现有的时宣传的角度,如果说我们是做活动,跟结果是没有关系的,只是说跟人、跟运动队有直接的交集。那根据结果之后,可能大家会产生第二波的话题,但实际上他如果说没有那方面,只有一个预案的话,那就会出现这种情况。但是,也有一些出现取得成绩,比当时预期要更好的,我觉得这其实也在各个品牌都出现过,所以这方面我觉得对于品牌,它为规避一些风险,有的时候就是签合同,有的会根据你不同的比赛成绩,那么我给你的这种赞助合同的营销方案会有不同的级别。可能比如说,你签的时候,成绩是C级别,如果你的成绩达到了a级别,这合同的奖励直接按a级别执行,尤其是个人代言方面,都有这样的激励条款,或者说你取得一个奖励政策之类的,这都是促进了品牌运动员之间比较良性的合作,不会出现有的运动员可能三两年换一个主赞助商之类的事情。其实我觉得这方面,我们就不用进行过多的指责,因为毕竟如果说代言的话,它是一种商业行为,这种商业行为就是你情我愿,那就执行这个,但是一定尊重契约精神,就是说这个合同有效期之内一定要执行完,包括让你出席的活动或者安排的广告,在这方面其实我们也出现过一纠纷,最近纪念出现的比较多,这其实也提醒我们在做体育营销的时候,不管是运动员、运动队,还是说品牌,要更好的保护自己,我们也要有更好的一个契约精神,才能让我们的体育营销做得更好。”